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廣告中的“需求效應(yīng)”
作者：李文武 時間：2013-8-29 字體：[大] [中] [小]
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好的廣告能勾起消費者的需求與欲望。人的眼睛，把看到記錄下來。人的耳朵，把聽到的記錄下來。人的鼻子，把嗅到的記錄下來。人的大腦，把思考到的記錄下來。但是記錄的這一切，有些是長期的記憶，時�？梢曰叵肫饋恚挥行┲皇嵌虝旱挠洃�，在幾秒鐘時間內(nèi)就煙消云散；還有些是隱藏的記憶，只有在某個特定時刻才會記起。廣告是通過文字符號、圖片畫面、電視畫面、氣味還有聲音來讓消費者與潛在的消費者的眼睛、耳朵、鼻子、大腦去感知的學(xué)習(xí)過程。如果廣告不能讓顧客感知，導(dǎo)致強烈的情感反應(yīng)，或者不能讓人長期的記憶下來，形成烙印，那么花再多錢打廣告，這廣告肯定是非常失敗的。我們有時看電視或者看報紙，或者看戶外廣告，撇了一眼，最后想要回想起來，卻模糊得沒有丁點印象。對于這種反應(yīng)，絕大部分人都有。很簡單的道理，因為這些多如牛毛的廣告沒有絲毫給予我們深刻的印象與強烈的情感反應(yīng)。那大家說，這些廣告的作用有效果嗎？醫(yī)生水平高不高，關(guān)鍵看療效，廣告水平高不高，關(guān)鍵看效果。也就是考核廣告的惟一標準，就是考核廣告的效果。這個效果包括廣告覆蓋率、顧客感知度、顧客反應(yīng)度、顧客的喜愛與偏好等。投放廣告的目的，就是引起顧客關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，形成對企業(yè)與產(chǎn)品的好印象。讓顧客對企業(yè)與其產(chǎn)品，從不知道到認知，從認知到熟悉，從熟悉到喜愛。學(xué)習(xí)的過程是一個儲存長與短信息的過程，我們的大腦對感知到的一切進行整理活動，于是對事物的認知就產(chǎn)生了。人們對產(chǎn)品的反應(yīng)，廣告并不起決定作用，而是起輔助作用與強化作用。例如，我們饑餓了，想要吃飯了。這時有一個美食廣告正在播放。這個美食廣告給這消費者一個這樣強烈的信號，我們需要食物充饑。于是這個消費者有可能去這個廣告所講的吃美食。這個美食廣告的作用，就起到了。但是，我們要想一想，如果我們已經(jīng)肚子很飽了，那么這美食廣告就起不了什么作用，因為我們會置之不理、置若罔聞。也不會產(chǎn)生強烈的需要食物的感受。任何廣告都要針對顧客需求與欲望，才會起作用。不然，顧客不需要，沒有需求與欲望，所有廣告都是在做無用功。廣告離不開顧客的需求與欲望。
廣告的應(yīng)用，其實質(zhì)是給予消費者認知企業(yè)與產(chǎn)品的一個學(xué)習(xí)過程。通過學(xué)習(xí)，消費者比較儲存在大腦的感知所形成的新舊資料與信息，就會有進一步的學(xué)習(xí)活動，需求就可能變成了欲望，欲望就會觸發(fā)人的動機，當(dāng)動機形成后，就會有購買行動。動機是學(xué)習(xí)后產(chǎn)生的結(jié)晶。動機過程是促使消費者付諸于購買行動的潛在驅(qū)動力。這里產(chǎn)生了一個這樣的規(guī)律，廣告如果能使消費者產(chǎn)生動機，那么這樣的廣告是成功而又有效的；如果讓消費者不能產(chǎn)生動機，那么這樣的廣告就是失敗而無效的。對于失敗而無效的廣告，企業(yè)投入大量的金錢，都是在“打水漂”。購買驅(qū)動力來自于消費者的需求與欲望，來自滿足需求與欲望，有意識與潛意識的目的。而廣告在此扮演的角色，是提供一個學(xué)習(xí)過程，引導(dǎo)顧客的需求與欲望向打廣告的產(chǎn)品靠攏。所以，廣告處于引導(dǎo)者、信息傳播者與老師的角色。
馬斯洛的需求理論，人有生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。例如，消費者想要吃飯了，餐廳提供食物而打出誘人的廣告，這是為了解決消費者生理需求而打的廣告。保險公司賣保險而打的廣告，這是為了解決消費者安全需求而打的廣告。幼兒園與學(xué)校打的招生廣告，這是為了解決消費者歸屬與愛的需求而打的廣告。為頒獎晚會打的廣告，這是為了得獎?wù)叩淖鹬匦枨蠖虻膹V告。為名人進行個人宣傳，這是為了讓名人自我實現(xiàn)需求而打的廣告。現(xiàn)在還有一種高級需求理論，叫關(guān)注需求理論。很多人都希望被他人重視與關(guān)注，就這是關(guān)注需求理論的核心思想。好廣告與差廣告的區(qū)別，就看廣告內(nèi)容是否滿足了顧客生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求與關(guān)注需求這六種需求。例如，有一款汽車，價格非常昂貴，而且還是限量生產(chǎn)的，消費者想要購買的趨之若鶩。為什么會這樣呢？因為這款汽車能滿足消費者的尊重需求、自我實現(xiàn)需求與關(guān)注需求。這就是消費者愿意掏錢的真相所在。而為這款汽車打廣告，能重點突出可以滿足消費者尊重需求、自我實現(xiàn)需求與關(guān)注需求，那么這廣告就是效果非常好的廣告。不管什么廣告都要圍繞著顧客這六種需求而轉(zhuǎn)。任何廣告的基本促銷訴求都是要能許諾滿足這六種需求中的某一層次的需求。成功的廣告，就是能達到滿足顧客六種需求的目的。企業(yè)為了利益轉(zhuǎn)，顧客為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)，廣告為了需求轉(zhuǎn)，這樣就形成了需求鏈。企業(yè)需求鏈一環(huán)扣一環(huán)，目的是為了給顧客傳遞價值，從而創(chuàng)造社會價值。
李文武，著名管理學(xué)家。